又到年末“調(diào)”與“控”

      在9月份銷量、結(jié)構(gòu)均超出預(yù)期之后，除了感嘆這一次，國(guó)慶過(guò)出了年味，也讓人難免有些擔(dān)心，一是擔(dān)心會(huì)不會(huì)跑得太快，畢竟從2月下旬全面發(fā)動(dòng)、開(kāi)足馬力以來(lái)，一直沒(méi)有換擋調(diào)速；二是在意需求變化，有哪些變化，有多大變化；三是關(guān)注市場(chǎng)狀態(tài)的修復(fù)，還有哪些問(wèn)題和困難需要解決，又還有哪些沒(méi)有看見(jiàn)的麻煩和風(fēng)險(xiǎn)。

　　從10月份當(dāng)月的情況看，市場(chǎng)不斷趨于常態(tài)的速度、效果都有進(jìn)一步鞏固和提升，盡管受訪銷日影響導(dǎo)致銷量、收入同比都有所減少，但天對(duì)天的看，整體表現(xiàn)還是比較平穩(wěn)，如果把9、10月拉通一起來(lái)看，不管總量、收入和單箱均價(jià)，又或者具體到“兩高”產(chǎn)品和一、二類煙也都達(dá)到了月度平均水平，“確保完成全年目標(biāo)任務(wù)”又向前邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。

　　更重要的是，再一次回到行業(yè)所期望，也是所熟悉的發(fā)展節(jié)奏。

　　回過(guò)頭來(lái)看，2020年的運(yùn)行調(diào)控大致可以分為兩個(gè)階段。第一個(gè)階段，突發(fā)疫情和疫情防控最吃勁的階段，是行業(yè)意志主導(dǎo)下的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，當(dāng)期的目標(biāo)“不低于去年同期、不慢于時(shí)間進(jìn)度”，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈在最短時(shí)間、很大強(qiáng)度開(kāi)動(dòng)起來(lái)，從3月份開(kāi)始，就已經(jīng)奠定確保并適當(dāng)超出了年初確定的既定目標(biāo)，并在之后一直保持了計(jì)劃之中的穩(wěn)定性。

　　第二個(gè)階段，疫情防控不斷進(jìn)入常態(tài)化狀態(tài)的階段，隨著消費(fèi)需求逐漸回暖，市場(chǎng)狀態(tài)不斷修復(fù)，始終堅(jiān)持“總量控制、稍緊平衡、增速合理、貴在持續(xù)”16字調(diào)控方針的重要意義，以及去年“很好水平”所打下的市場(chǎng)基礎(chǔ)，得到了積極發(fā)揮、充分體現(xiàn)，最早在5、6月份的時(shí)候，大家就已經(jīng)安下心來(lái)，對(duì)于實(shí)現(xiàn)全年目標(biāo)任務(wù)大體心里有譜、心中有數(shù)。

　　不過(guò)，市場(chǎng)仍在不斷恢復(fù)的過(guò)程當(dāng)中，整體還是繃得偏緊。

　　一方面，同整體面上的“好”相比，部分市場(chǎng)、部分品牌、部分客戶的壓力仍然不小，不能因?yàn)樾袠I(yè)指標(biāo)好看、整體進(jìn)度好看，就忽略、忽視了庫(kù)存高、價(jià)格低、動(dòng)銷慢的問(wèn)題和困難；另一方面，同去年同期的“好”相比，現(xiàn)在的情況不錯(cuò)更多是相對(duì)于疫情防控最吃勁、市場(chǎng)壓力最突出的時(shí)候，距離去年“很好水平”還是有一定差距，也還有必要的修復(fù)過(guò)程。

　　所以，在目標(biāo)進(jìn)度有所保證的前提下，最后這不到兩個(gè)月的時(shí)間還是要做好調(diào)控。這個(gè)調(diào)控，并不是簡(jiǎn)單的減少投放、降低指標(biāo)，而是在確保實(shí)現(xiàn)目標(biāo)任務(wù)的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地查找漏洞、補(bǔ)齊短板，同時(shí)有重點(diǎn)地解決不同區(qū)域、不同市場(chǎng)發(fā)展不平衡、不協(xié)調(diào)的問(wèn)題，以更科學(xué)的調(diào)控來(lái)更高質(zhì)量地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)任務(wù)，為明年開(kāi)局起步很好銜接準(zhǔn)備。

　　首當(dāng)其沖，還是要繼續(xù)調(diào)整狀態(tài)。

　　狀態(tài)好不好，其實(shí)不用嚴(yán)密的數(shù)據(jù)支撐、分析論證就可以得出結(jié)論，只要到零售客戶那里走一遭，看看到底笑臉多還是難受多，開(kāi)心多還是抱怨多，大體上也就差不多。實(shí)際上，調(diào)狀態(tài)的意識(shí)和動(dòng)作從半年過(guò)后就已經(jīng)開(kāi)始，半年會(huì)上對(duì)于十六字調(diào)控方針的反復(fù)強(qiáng)調(diào)，保持經(jīng)濟(jì)運(yùn)行在合理區(qū)間的明確要求，以及理性務(wù)實(shí)的目標(biāo)確定，都從源頭上保證了狀態(tài)的持續(xù)向好。

　　現(xiàn)在比較關(guān)注的關(guān)鍵：一是高端產(chǎn)品，有些高端產(chǎn)品迫于自身的增長(zhǎng)壓力一度處于寬松飽和投放，現(xiàn)在到了十一、十二大掃除的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，要抓緊為明年開(kāi)局起步、輕裝上陣做好準(zhǔn)備；二是本土市場(chǎng)，之前復(fù)工復(fù)產(chǎn)最吃勁階段，有基于生產(chǎn)組織、物流配送的投放加大，后來(lái)一直處于不低于同期的進(jìn)度節(jié)奏，放在全國(guó)大盤可能沒(méi)有多大影響，但在具體的點(diǎn)上還是不能忽視。

　　第二個(gè)要調(diào)整的，是調(diào)結(jié)構(gòu)。

　　今年以來(lái)，除了3月份當(dāng)月因?yàn)樽汾s目標(biāo)進(jìn)度、保證銷量增長(zhǎng)采取以價(jià)換量策略而導(dǎo)致單箱均價(jià)只有三百元增加之外，其余月份都保持了四位數(shù)以上的結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)，特別是9月份更是創(chuàng)下元春旺季之后的增長(zhǎng)新高，“兩高”產(chǎn)品和一、二類煙銷量、增量也非?？捎^，即便考慮到中秋、國(guó)慶“雙節(jié)”的網(wǎng)銷因素，這樣的增長(zhǎng)還是超出預(yù)期、快于計(jì)劃。

　　盡管從消費(fèi)降級(jí)轉(zhuǎn)為消費(fèi)分級(jí)的判斷支撐起我們對(duì)于提升結(jié)構(gòu)的信心，但前9個(gè)月還是有明顯的“割尾巴”痕跡，低價(jià)產(chǎn)品長(zhǎng)期處于不滿足、不充分的供應(yīng)狀態(tài)，真煙外流、零售價(jià)格過(guò)高等問(wèn)題還比較突出，要防止和避免結(jié)構(gòu)過(guò)快增長(zhǎng)，透支結(jié)構(gòu)潛力?，F(xiàn)在的矛盾是，過(guò)去銷量增長(zhǎng)不多，通過(guò)增加低價(jià)煙投放就能壓低結(jié)構(gòu)，而今天留給優(yōu)化結(jié)構(gòu)的空間、回旋余地很小。

　　第三個(gè)要調(diào)整的，是調(diào)節(jié)奏。

　　如果說(shuō)今年一季度，乃至上半年動(dòng)作快一點(diǎn)、力度大一點(diǎn)是非常時(shí)期采取的非常舉措，是合理的，也是必要的，現(xiàn)在就需要穩(wěn)扎穩(wěn)打、從長(zhǎng)計(jì)議，和之前不希望跑得太快、沖得太猛一樣，年末的調(diào)控也不能剎得太急、收得太緊，搞得前仰后合、狼狽不堪。所以，對(duì)調(diào)控的對(duì)象、范圍、力度和節(jié)奏要有更加精準(zhǔn)、更為科學(xué)的計(jì)劃與安排。

　　更重要的是，做好今年后兩個(gè)月與明年年初、“十三五”收官與“十四五”開(kāi)局的統(tǒng)籌銜接，“1+6+2”的扎實(shí)推進(jìn)是一方面，著眼“十四五”、積極應(yīng)對(duì)疫情過(guò)后的新形勢(shì)、新環(huán)境、新變化是另外一方面，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析會(huì)上反復(fù)強(qiáng)調(diào)“樹(shù)立底線思維，防范化解行業(yè)重大風(fēng)險(xiǎn)”，千萬(wàn)不要被高增長(zhǎng)所麻痹、迷惑，沉浸在風(fēng)景獨(dú)好、獨(dú)善其身當(dāng)中。

　　眼下，還需要注意幾個(gè)環(huán)節(jié)：

　　市場(chǎng)需求的合理滿足。調(diào)控的前提是基于市場(chǎng)的真實(shí)需求“切一刀”，而不是粗暴地根據(jù)目標(biāo)進(jìn)度來(lái)“一刀切”，不能簡(jiǎn)單地用目標(biāo)任務(wù)來(lái)倒推，來(lái)比著箍箍買鴨蛋，一方面是整體投放安排，總量、結(jié)構(gòu)、品類、品牌、產(chǎn)品都有更加精細(xì)的計(jì)劃；另一方面是具體投放建設(shè)，不同市場(chǎng)區(qū)域、不同價(jià)位區(qū)間、不同類型客戶要有更加精準(zhǔn)的安排。 

　　品牌勢(shì)頭的有效維護(hù)。對(duì)于大宗產(chǎn)品而言，投放調(diào)控當(dāng)然喜聞樂(lè)見(jiàn)，狀態(tài)修復(fù)也來(lái)得立竿見(jiàn)影，不必過(guò)于擔(dān)心投放收緊之后的市場(chǎng)流失，相當(dāng)于外力倒逼的換擋調(diào)速，但對(duì)于細(xì)分特色和新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這樣的調(diào)控就有很大的壓力，投放減少得過(guò)快、多急，極有可能造成階段性的斷檔脫銷，消費(fèi)者被分流、被轉(zhuǎn)化的幾率很高，之前的努力就會(huì)付諸東流。

　　客戶盈利的充分保證。我們一直講“總量控制、稍緊平衡”關(guān)鍵不在緊，而在平衡，是緊平衡，不是緊失衡，反復(fù)強(qiáng)調(diào)“增速合理、貴在持續(xù)”也內(nèi)含了這個(gè)要求。對(duì)于零售客戶來(lái)說(shuō)，緊一些當(dāng)然是好事情，價(jià)格起來(lái)、動(dòng)銷順暢、庫(kù)存合理是理想狀態(tài)，但如果控得太緊了，沒(méi)煙賣，有錢賺不到，那客戶是不會(huì)滿意的，也很難真正高興起來(lái)。

　　別說(shuō)2、3月份，就是到半年超出預(yù)期的時(shí)候，都很難想象到現(xiàn)在會(huì)有這樣積極主動(dòng)的局面。也正因?yàn)榇?，年末的調(diào)與控就更有必要，更有意義。